Gửi các Publisher: Banner đều bị 'gian lận' ư? Chả sao hết!
Dưới đây là thông điệp của tất cả những marketer thương hiệu gửi tới các Publisher: Chúng tôi đều biết về những lời dối trá về lượng quảng cáo, click hay traffic của banner. Chúng tôi chỉ không quan tâm đến chúng.
Theo khảo sát của comScore đăng tải trên Wall Street Journal, có tới 54% banner quảng cáo trả phí chưa từng được nhìn thấy bởi "con người". Khi những khảo sát này được công bố, đã có những ý kiến chỉ trích những việc quảng cáo tính năng cho tới bán banner là lừa đảo, dối trá, còn marketer thương hiệu là những "con gà" đích thực khi khiến hàng tỉ USD của khách hàng bốc hơi trong gần một thập kỷ qua.
Sự thật các marketer có ngốc đến vậy? Với Rick Webb, một marketer chuyên nghiệp đã từng trải nghiệm công việc này trong suốt 20 năm, 15 năm xây dựng banner cho vô số công ty, từ công ty địa phương cho tới đại gia cỡ Apple.
"Banner đầu tiên của tôi vào năm 1998 cho General Motors. Tôi vừa kiểm tra lại ổ cứng và tìm thấy có 2.135 banner trong đó. Vợ tôi giờ vẫn làm banner. Cô ấy yêu nó. Đối với tôi hay cô ấy, banner vẫn tuyệt vời", Rick Web chia sẻ.
Có thể banner không tuyệt vời như lời quảng cáo, nhưng trong mắt Webb và những marketer thương hiệu khác, nó vẫn tốt, vẫn hiệu quả, và họ chẳng hề bị lừa một chút nào. Hãy xem một marketer gạo cội chia sẻ thế nào về những lời dối trá về banner.
Dưới đây là thông điệp của tất cả những marketer thương hiệu gửi tới các Publisher(*):Chúng tôi đều biết về những lời dối trá về lượng quảng cáo, click hay traffic của banner. Chúng tôi chỉ không quan tâm đến chúng
Thực sự, chúng tôi cảm thấy ổn về những lời dối trá ấy. Ý tôi là, tất cả các marketer đều phải sống với thứ hỗn độn này nhiều năm qua, và đúng là nó cũng phiền toái thật đấy. Nhưng bạn biết không? Banner là banner. Và chúng tôi không hề ghét nó. Trái lại, marketer thích banner.
Đó là sự thật. Xin nhắc lại là marketer thích những banner. Vì vậy, không cần thêm ai phải nói với chúng tôi là banner là thứ vô dụng. Dù có cả 400 những ý tưởng, những định dạng mới được quảng cáo có thể thay thế banner, marketer vẫn chọn banner. Có lẽ, đã đến lúc chúng ta chấp nhận sự thật: Chúng tôi – các marketer mua banner không phải vì đó là thứ duy nhất bạn có thể bán, chúng tôi mua banner vì thực tế là nó rẻ và nó hiệu quả.
Đúng vậy. Banner rất tuyệt vời
Dưới đây là lý giải. Đã hơn 20 năm kể từ ngày các công ty quảng cáo bán banner cho chúng ta. Và đến tận ngày nay, nó vẫn tốt. Những người làm thương hiệu chúng tôi vẫn yêu quý nó.
Khi các bạn bán banner cho chúng tôi, các bạn vẽ ra một giấc mơ rằng, mọi thứ đều có thể theo dõi và thống kê.
Điều đó nghe thật tuyệt vời, nhất là khi bạn làm báo cáo. Chúng tôi cũng thích những bảng quảng cáo (billboard). Chúng đẹp. Chúng hiệu quả. Nhưng chúng tôi lại không thể thực sự theo dõi mức độ hiệu quả của những biển quảng cáo này. Vì vậy, banner dường như tuyệt vời hơn trong mắt marketer.
Trong một thập kỷ, chúng tôi đã nghĩ “tuyệt, banner giống bảng quảng cáo, và bạn còn có thể điều khiển traffic (lưu lượng người dùng)”. Tuyệt gấp đôi kỳ vọng. Đúng là đã có lúc banner hiệu quả như vậy. Có lẽ vào khoảng năm 2003. Nó đã mang về lượng traffic rất lớn.
Nhưng sau đó thì sao? Nó bắt đầu tuột dốc.Kể từ đó, chúng ta luôn được nghe những thông tin rằng lượt click vào banner đang rớt thê thảm, liên tục. Đối với tôi, nó thực sự không đáng quan tâm.
Hãy thử lấy ví dụ về biển quảng cáo ngoài trời. Trên thực tế, chúng tôi luôn có thể theo dõi mức độ hiệu quả của biển quảng cáo. Chúng tôi không thống kê những người “click” vào nó. Thay vào đó, chúng tôi thống kê được ai nhìn vào những biển quảng cáo đó. Có rất nhiều công cụ để làm việc này: làm khảo sát, chúng tôi làm phỏng vấn những người trên đường. Nhưng đó không phải là điều chúng tôi quan tâm. Chúng tôi dùng bảng quảng cáo vì bảng quảng cáo có ích. Nó không tác động lên tất cả mọi người, nhưng vẫn có tác động vào vài người. Và chúng tôi dùng nó như một phần trong vũ khí tiến công của mình.
Và giờ, banner đã cho ta thấy nó không phải là một công cụ tuyệt vời giúp tăng lưu lượng người dùng. Điều này khiến giá của banner đã giảm xuống. Khi giá của banner cực kỳ rẻ, nó lại càng trở nên tuyệt vời.
Chúng tôi không quan tâm tới lượt clicks
Thứ hai, banner cũng giống như những biển quảng cáo nhỏ.
Chúng tôi hiểu điều đó. Chúng tôi dùng banner theo kiểu đó. Chúng tôi không quan tâm liệu có ai sẽ click vào banner. Vì vậy, đừng cố gắng nói rằng banner không tốt vì không ai thèm click vào chúng. Thật ra, những marketer chúng tôi đề biết thực tế này từ cả 8 năm trước.
Ngày nay, chúng tôi dùng banner như những biển quảng cáo loại nhỏ. Nó là một chiến lược vô cùng rẻ để lặp đi lặp lại việc nhận diện thương hiệu.
Chúng tôi biết nhiều người không nhìn vào nó. Chúng tôi biết hầu hết mọi người không nhìn vào nó. Tốt thôi, chả sao cả. Chúng tôi lại dùng banner theo cách phù hợp, và khi giá banner rẻ như hiện nay, chung tôi coi đó là một lựa chọn hoàn hảo kể cả khi chẳng mấy ai thấy nó.
Chúng tôi dùng banner để đo lường hiệu quả của chiến dịch, theo cách riêng của mình. Chúng tôi sẽ bỏ ra một triệu để mua một tỉ banner. Sau đó chúng tôi xác định mục tiêu của thương hiệu và tiến hành khảo sát online thông qua việc kết hợp với các công ty như Nielsen hay Foresee, và offline với hàng tá những công ty bạn chưa từng nghe tên. Sau đó chúng tôi sẽ xem banner có mang lại phản ứng gì tới khách hàng không. Nếu có (và thường là có), chúng tôi sẽ rất hạnh phúc.
Và để các banner hiệu quả như trên, chẳng cần ai phải click vào chúng. Tất nhiên, sẽ thật lạ lùng nếu bạn bán cho marketer những banner không có lượt click nào (loại banner này có tồn tại thật, nhưng rất nhỏ). Nhưng thật ra từ lâu, chúng tôi đã không muốn tốn thời gian và tiền bạc để mua lượt click hay quảng cáo hiển thị.
Đơn giản bởi mục đích mua banner của chúng tôi không phải để hướng tới số lượng click.
Chúng tôi biết về những lời quảng cáo dối trá về banner nhưng chúng tôi vẫn sẵn sàng thỏa hiệp với điều đó
Hiện tại, 2015, và các bạn bắt đầu nói về hàng tỉ đô la mua banner hoàn toàn là vô dụng, lừa đảo.
Thành thực, khi tôi mới đọc qua tiêu đề bài viết, tôi đã nghĩ tới mội nội dung khác: Đó có thể là "toàn bộ những lời có cánh về Internet" cũng là sự lừa dối đối với những marketer mua quảng cáo.
Tuy nhiên, khi tôi đọc nó, trời ạ, bài viết chỉ là một lời thú tội của những kẻ bán banner: “Ê, anh biết gì chưa? Chúng tôi đang trưng cả đống banner cho những thứ thậm chí không phải là con người xem. Thậm chí, anh còn “hối lộ” cả những người mua quảng cáo trên truyền thông để mua thứ vớ vẩn này.
Thật sự thì cũng khá “dễ thương” khi chúng ta nghĩ tới một lời thú tội của các publisher: “Tôi phải cho anh biết sự thật. 99,99% banner của anh chả được ai nhìn thấy”.
Cứ như thể chúng tôi không biết điều này vậy. Chúng tôi cũng có những công cụ thống kê khá tuyệt vời. Chúng tôi không cần làm toán để nhận ra đống banner đi mua của bạn chả được ai thấy. Chúng tôi chỉ thích banner đơn giản vì nó rẻ hơn so với lợi ích nó mang lại.
Chúng tôi thừa biết hầu hết các banner không được nhìn thấy bởi "con người". Chúng tôi vẫn cảm thấy ổn. Đơn giản vì nó quá rẻ. Và, cảm ơn những bài báo phê phán banner, có lẽ nó sẽ tiếp tục rẻ hơn trong thời gian tới.
Được rồi, hãy đi vào điểm chính:
Việc sửa những vấn đề của Banner sẽ chẳng giúp ích gì cho chúng tôi
Các bạn đang “Thú tội”, tại sao lại như vậy, điều gì sẽ xảy ra? Chẳng gì cả. Vì sao ư? Bởi vì chúng tôi cũng biết thừa các bạn không chỉ đơn thuần là “thú tội”. Các bạn đang muốn bán thứ gì đó.
Điều đang diễn ra đó là các bạn đang muốn thuyết phục chúng tôi rằng cách chúng tôi mua banner hiện thật là tồi tệ (dù nó cũng không tệ đến thế), rồi sau đó, bạn đưa cho chúng tôi một cái banner y hệt (hoặc có khác đôi chút) với giá cao hơn.
Chỉ có 2 kịch bản ở đây
Thứ nhất, một ma thuật nào đó giúp bạn thay đổi bản chất của banner, và chúng tôi sẽ có thể mua được những banner thực sự được nhìn thấy bởi con người. Banner đi đúng mục tiêu, thống kê chính xác... Tốt thôi. Mọi thứ đều được sửa lại một cách hoàn hảo. Chúng tôi cũng thích như vậy.
Tuy nhiên, nếu điều các bạn hướng tới không phải như vậy?
Điểm này dẫn tới kịch bản thứ hai. Bạn có thể thay đổi những sai sót của banner, cho một phần nhỏ trên web. Thế là bạn đưa ra một gói sản phẩm quảng cáo mới. Cứ gọi nó là Banner+ đi. Banner+ sẽ chỉ chạy trên một số trang web, thay vì tất cả. Nó sẽ tập trung vào những đối tượng mục tiêu, những nhóm nhỏ hơn. Nhưng chính bởi việc không chạy trên tất cả, Banner+ sẽ tốn kém hơn nhiều, và thế là những publisher lại tiếp tục ăn gian để lừa những marketer chúng tôi.
Tôi không phải là một kỹ thuật viên, nhưng tôi hoài nghi về việc chúng ta có thể sửa hoàn hảo lại hệ thống banner. Nếu thực sự điều đó xảy ra, hãy nhìn vào kịch bản số 1. Nếu không, hãy chuẩn bị sẵn tinh thần để mua những hình thức quảng cáo mới cũng vớ vẩn không kém cái cũ.
Cả hai kịch bản trên đều không làm tôi hài lòng. Vì vậy, hãy bỏ qua nếu tôi cười vào những tính từ như “gian lận” hay “mua chuộc” dùng để nói về banners. Với tôi, nó có phần thái quá.
Những “khám phá” về “bí mật” của sự gian lận các banner để quy kết những marketer kém cỏi và tham lam. Thật buồn cười. Cứ như chúng tôi làm ra vấn đề này hay chúng tôi không biết về nó vậy.
Anh có biết tại sao giá CPM (cost per 1000 impression) liên tục giảm không? Đó là bởi chúng tôi biết hết sự thật về banner và click đấy.
Lời kết
Những lời chỉ trích banner chẳng ảnh hưởng gì tới chiến dịch quảng cáo của chúng tôi. Thực tế, banner vẫn có công dụng của riêng mình. Chúng rất tuyệt vời trong một số trường hợp, chẳng hạn như bạn cần quảng cáo một bộ phim sắp ra mắt hay loại nước giải khát mới. Đó là những công ty giàu có, làm việc hiệu quả. Họ không hề ngu ngốc, và họ thích banner.
Chúng tôi cũng thích banner tốt hơn. Nhưng đó không có nghĩa là chúng tôi không biết về những gì mọi người đang nói, và banner vẫn có công dụng của mình. Cuối cùng, hãy nhớ là không phải lỗi của chúng tôi biến banner như hiện tại, mà chính các publisher đã làm.
(*) Publisher, còn được gọi là Affiliate, là một bên độc lập thực hiện quảng cáo, quảng bá hàng hóa, dịch vụ của Advertiser để nhận được tiền công hoa hồng. Publisher cho hiển thị các banner, link text, hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ trên Website, trong các Email khuyến mãi, hoặc danh mục kết quả tìm kiếm của họ. Publisher được trả tiền hoa hồng từ Advertiser có chương trình họ đang tham gia khi Khách thực hiện một hành động nào đó như Click vào link quảng cáo (Click), điền mẫu thông tin, đăng ký thành viên (Lead) hoặc mua hàng trực tuyến (Sale).
Advertiser, còn được gọi là Merchant, là một công ty hoặc cá nhân có Website bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến, và/hoặc chấp nhận đặt hàng và thanh toán online. Advertiser hợp tác với Publisher để quảng cáo hàng hóa, dịch vụ giúp họ. Publisher đặt banner, link text hoặc link sản phẩm trên Website hoặc đặt trong các Email khuyến mãi, danh mục kết quả tìm kiếm của họ để nhận tiền hoa hồng quảng cáo.
Theo Cafebiz / Trí thức trẻ
Facebook thay đổi chính sách thu tiền quảng cáo, hấp dẫn doanh nghiệp hơn
#new_post #new-topic
